キーワード選定

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「キーワード選定」とは

キーワード選定は、自社のサイトやページをどの検索語で見つけてもらうかを決める工程です。思いついた語を並べて終わりにするのではなく、その語がどれくらい検索されているか、すでに誰が上位を占めているか、検索した人が何を知りたいのかを確かめたうえで決めます。検索エンジン対策だけの話ではなく、広告で出稿する語を決めるとき、サイトの階層やメニューを設計するときの土台にもなります。

検索語は「量」と「意図」で見る

量は、その語が一定期間にどれくらい検索されているかという目安です。意図は、その語を入力した人が何をしたいのかという中身です。「とは」を含む語は情報を集めている段階、「価格」や「比較」を含む語は検討が進んだ段階に寄ります。量が同じでも意図が違えば、用意すべきページの形も、置くべき問い合わせ導線も変わります。量だけを見て決めると、読まれても問い合わせにつながらない状態になりやすい点に注意が必要です。

語の幅で段階に分ける

実務では、語の幅で分類して整理すると判断しやすくなります。

• 大きな語…検索数は多いものの、競合が強く、購入や相談までは距離がある語
• 中くらいの語…目的がある程度はっきりしており、比較検討に近い語
• 細かい語…検索数は少ないが、悩みや条件が具体的で成約に近い語
• 指名の語…社名や商品名など、すでに自社を知っている人が使う語

社内に専門の担当者を置きにくい中小企業では、細かい語と中くらいの語を地道に積み上げていく形が現実的です。

なぜ重要なのか

検索から入ってくる人の入口を決める作業であり、販促の成果を左右する上流の判断だからです。対策する語が決まっていると、記事の見出し、掲載する事例、価格の書き方まで自然に定まり、社内の確認も短くなります。選定を後回しにしたまま制作を始めると、公開後に構成をやり直すことになりがちです。

費用をかけ続けなくても届く経路になる

広告は出稿を止めれば流入も止まります。一方、検索から入ってくる経路は、上位に表示されている間は追加費用なしで人が訪れます。その入口をどの語にするかを決めるのがキーワード選定です。自社が応えられる語を選べていれば、問い合わせの質もそろいやすくなります。反対に、扱っていない商品や商圏外の語で集まってしまうと、対応の手間だけが増える場合があります。

実務での使い方・進め方

大きく、候補を集める、需要と競合で絞る、担当を決めて運用する、という順で進めます。

候補を洗い出して絞り込む

まずは数を出すことを優先します。参考になる材料は身近にあります。

• 問い合わせフォームやメールに実際に書かれていた言葉
• 営業や店頭でよく聞かれる質問、言い換えの表現
• 検索窓に出る候補語や、検索結果の下部に並ぶ関連語
• 同業他社のページに使われている見出しの言い回し
• 社内での呼び方と、お客様側の呼び方の違い

集めた候補は、次の観点で並べ替えて優先順位を付けます。

• 推定の検索数と、季節による増減の傾向
• 上位に並んでいるのが大手か、同規模の会社か
• 上位ページの中身に対し、自社がより詳しく書けるか
• 語れる実績や事例、写真が手元にあるか
• 問い合わせや来店までの距離が近いか

すべてを同時に狙わず、まず数語に絞って公開し、反応を見てから広げます。

発注側が準備すること、判断すること

制作会社や広告の代理店に依頼する場合も、選定を任せきりにすると、現場の実感と噛み合わない語が並ぶことがあります。発注側で先に用意しておくと進みが良くなる材料は次のとおりです。

• 誰に売りたいのか（地域、業種、規模、担当者の立場）
• 利益率が高い商品、本当に増やしたい問い合わせの種類
• 過去に反応が良かった言い方、逆に伝わらなかった言い方
• 受けられない条件（商圏の外、対応できない案件、繁忙期）

そして、提出された案について「その語で訪れた人に自社が応えられるか」を判断するのは発注側の役割です。検索数の多さだけを見て承認せず、受注につながる語かどうかを自社の目で確かめておくと、公開後の食い違いを防ぎやすくなります。

よくある誤解と注意点

選定の場面では、次の二つの思い込みがつまずきの元になります。

検索数が多い語を選べばよい、という誤解

検索数が多い語は競合も多く、上位に入るまでの労力が大きくなります。仮に表示されても、目的がぼやけた訪問が増えるだけで終わる場合があります。実際には、検索数が控えめでも意図がはっきりした語のほうが、問い合わせにつながりやすくなります。数字の大小より、自社が答えを持っているかを基準に選びます。

一度決めれば終わり、という誤解

検索のされ方は、商品の入れ替わりや世の中の関心とともに変わります。決めた語のまま何年も放置すると、実際に検索されている言い方とずれていきます。定期的に、流入している語と成果の関係を見直し、必要なら対策する語を入れ替えます。なお、同じ語を不自然に繰り返しても評価は上がらず、読みにくさによって離脱を招くことがあります。訪れた人の疑問に本文で答えることを優先します。

よくある質問

Q. 有料の道具がなくても進められますか？

A. 進められます。検索窓の候補語、検索結果に並ぶ関連語、実際の問い合わせ文面を集めるだけでも候補は作れます。検索数の目安を確かめたい場合は、無料で使える計測の仕組みもあります。まずは手元の言葉を集める作業から始めます。

Q. 1ページにキーワードはいくつ入れますか？

A. 中心となる語は1つに絞り、意味が近い語や言い換えを補助として添えるのが扱いやすい形です。関連が薄い語を1ページに詰め込むと、内容の焦点がぼやけます。狙いが違う語は、別のページとして分けて考えます。

Q. ほとんど検索されていない語は捨てるべきですか？

A. 一概には言えません。件数が少なくても、自社の商品を強く求めている人が使う語であれば、成約に直結する場合があります。反対に、件数だけあって自社が応えられない語は後回しでかまいません。件数ではなく、来てほしい人が使う言い方かどうかで判断します。